Kako su specijalizovane poslastičarnice promenile način na koji jedemo slatkiše

Nekada je poslastičarnica bila mesto koje je nudilo pomalo od svega – vitrina puna kremšnita,
tortica, štrudli, baklave, sve poređano jedno pored drugog, bez posebnog reda, kao da je zadatak
radnje da pokrije svaku moguću želju odjednom. Danas sve više poslastičarnica radi tačno
suprotno – bira jedan proizvod, ponekad doslovno samo jedan, i pravi ga opsesivno, godinama,
dok ne postane sinonim za samog sebe. Poslastičarnica koja pravi isključivo kroasane. Radnja
koja nudi samo jednu vrstu keksa, u nekoliko varijanti. Prodavnica sladoleda sa deset ukusa, ali
tih deset ukusa mešaju se svakog jutra po receptu koji se ne menja.

Ova specijalizacija nije samo promena poslovnog modela. Ona je tiho promenila i sam čin jedenja
slatkiša – od nečega svakodnevnog i uzgrednog, u nešto što sve više liči na posetu koncertu
jednog izvođača – zna se tačno zbog čega se dolazi i očekuje se da to bude izvedeno
besprekorno.

Od izbora ka poverenju

Vitrina puna svega uvek nosi u sebi jednu skrivenu poruku – da nijedan proizvod nije dovoljno
važan da bi zaslužio punu pažnju. Kada poslastičarnica pravi dvadeset različitih kolača, logično je
pretpostaviti da nijedan od njih nije dobio onoliko vremena, eksperimentisanja i preciznosti koliko
bi dobio da je to jedini proizvod o kome se brine. Specijalizacija menja taj odnos iz korena. Kada
je neko poznat isključivo po jednoj stvari, kupac ne bira između opcija – kupac veruje da je ta
jedna stvar dovedena do granice mogućeg.

To poverenje je psihološki mnogo jače od izbora. Umesto da se odlučuje, kupac jednostavno
prihvata preporuku koju je radnja već dala sama sebi, biranjem da radi samo jednu stvar. Ova
logika je pozajmljena iz sasvim drugih industrija – na primer, od zanatskih pivara koje prave jedno
craft pivo do majstora koji izrađuju samo jednu vrstu šešira – i primenjena na slatkiše sa
iznenađujućom lakoćom, jer je publika, izgleda, odavno bila spremna da poveruje kako opsesija
jednim proizvodom garantuje kvalitet koji širina asortimana nikad nije mogla da obeća.

Slatkiš kao događaj, ne kao navika

Specijalizovane poslastičarnice su, gotovo slučajno, promenile i učestalost sa kojom se slatkiši
jedu. Kad je poslastičarnica na uglu nudila sve, kupovina kolača bila je navika – nešto što se radi
usput, na putu kući, bez posebnog plana. Kada poslastičarnica pravi samo jedan specifičan
proizvod, često dostupan u ograničenom broju i samo u određenim satima, kupovina prestaje da
bude navika i postaje čitav mali poduhvat – dolazi se namerno, ponekad se čeka u redu, ponekad
se proverava na društvenim mrežama da li je dnevna serija još uvek dostupna.

Ovaj pomak iz navike u događaj menja i sam doživljaj jedenja. Slatkiš kupljen posle čekanja u
redu, ili posle pažljivo isplaniranog dolaska pre nego što se dnevna količina rasproda, nosi sa
sobom težinu koju obična kupovina nikad nije imala. Jede se sporije, fotografiše se pre nego što
se pojede, pamti se kao mala epizoda dana, a ne kao usputna sitnica. Slatkiš je, drugim rečima,
prestao da bude gorivo za trenutnu želju za šećerom, i postao je nešto bliže iskustvu koje se
svesno bira i svesno proživljava.

U tom slučaju, kako imate omiljeni slatkiš iz lokalne poslastičarnice, ako ona nudi samo jedan?

Nestašica kao sastojak koji se ne jede

Ograničene dnevne količine, redovi ispred vrata, poslastice koje nestanu do podneva – sve to
zvuči kao mana malog biznisa, ali je, u velikom broju slučajeva, postalo namerna strategija.
Nestašica stvara vrednost na način na koji obilje nikad ne može. Kolač koji se može kupiti u
svakom trenutku, u neograničenoj količini, retko izaziva isti stepen željenja kao kolač za koji se
zna da ga posle jedanaest ujutru više neće biti.

Ova strategija je pozajmljena direktno iz sveta patika sa ograničenim tiražom i modnih kolekcija
koje traju samo jedan vikend, i primenjena na industriju koja je nekada bila najdalje od “hajpa” –
na obično pecivo. Efekat je, ipak, isti – kada je nešto teško dobiti, poželjnije je da se dobije, a čin
uspešnog dobijanja postaje deo zadovoljstva, ponekad čak i veći deo od samog ukusa.

Manje krivice, veća opravdanost

Postoji i jedna suptilnija promena, vezana za način na koji se slatkiš doživljava moralno. Kesa
jeftinih keksa kupljena u marketu, pojedena bez razmišljanja tokom večeri ispred televizora, često
nosi sa sobom osećaj krivice – “ponovo jedem gluposti”. Jedan pažljivo napravljen kroasan iz
specijalizovane pekare, kupljen posle reda i plaćen po ceni koja jasno signalizira zanat i trud
uložen u njega, retko izaziva isti osećaj. Naziva se ” nagrađivanjem sebe”, ne “gubljenjem
kontrole”.

Ta promena u jeziku, sa “grickanja” na “uživanje u zanatu”, oslobodila je slatkiše dela krivice koja
ih je dugo pratila, čak i kada je kalorijska i šećerna vrednost često slična ili veća nego kod jeftinije
alternative. Specijalizacija je, u tom smislu, promenila ne samo kako slatkiši izgledaju i koliko
koštaju, nego i kako se o njima priča – iz nečega što se jede u tajnosti, u nešto čime se javno
hvali, fotografiše se i deli, kao dokaz dobrog ukusa, a ne kao znak slabosti.

Foto: unsplash.com

Tekst: Milan Lečić